食品飲料營銷創新（三）——云智咨詢獵頭資訊分享

點擊次數：3117次   發布時間：2023-12-21 13:11:36

云智小編整理：

建構品牌“堡壘”

正如億滋大中華區市場與發展部副總裁朱憶菁所說，品牌應該被看作一種資產來運營一資產是有價值的，優質的資產會不斷增值，同時還將帶來短、中、長期的回報。品牌方企業可以說是一個“品牌資產的管理公司”，每個人、每個部門以及合作伙伴都應該從不同的角度思考:如何讓這項資產增值?我們將其總結為三部分:

“長”-什么應該不變?

“青”一什么應該變?

“鏈接”一可以通過什么樣的方式與消費者溝通?

(一)“長”-品牌精神的確定與時間的沉淀

品牌活動會讓消費者看見，而品牌精神會讓消費者留下。

億滋作為國際大品牌，進入中國市場后雖然一直在不斷的創新，但創新的背后是對品牌精神的堅持與沉淀，并在時間的積累下，逐步提高品牌價值;可口可樂為了保持統一的口感，延用1886年流傳下來的獨特配方，保持不變;酩悅軒尼詩，創立200多年，堅持品牌調性不變，并長期保持“匠人精神”，例如他們設立的由內部專家組成的品鑒委員會，需要經過整整十年的時間去訓練嗅覺和味覺，在每天固定11點，味蕾最理想狀態時，開始品鑒50種樣品，以確保產品的品質。

這些品牌精神的“不變”，不僅可以提高品牌資產，更會收獲長期的收益。

(二)“青”一一把握市場的參差與時代的變遷

品牌精神雖然要“不變”，但品牌活動要“萬變”。

從縱向來看，中國消費市場巨大，從一線到五線市場，消費者品牌接受度不盡相同。一線市場渠道多，消費者有能力消費，但時間有限，品牌需要主動發現并滿足消費者需求。二三線市場，消費者時間相對充足，也相對有支付能力，消費者愿意探尋新品。四五線市場，消費者支付能力有限，品牌只需要讓消費者記住某一個經典產品即可。所以品牌針對不同的消費市場，需要展開多樣化的品牌活動。

從橫向來看，品牌活動可以有各種創新形式。比如億滋把代表中國文化的“熊貓”印在餅干上，這種與本地文化融合的營銷方式，不僅可以在消費者心中構建文化聯結,更能促進消費者購買或者節日時，品牌圍繞節日主題、家庭團聚等場景做營銷創新活動。

年輕化是品牌創新的一個重要方向。數字100總裁張彬表示，代表著90后和00后的“9000歲”人群總量已達3.4億，甚至高于美國3.3億總人口。而要打造年輕消費者喜歡的品牌，朱憶菁認為要敢用年輕人和年輕團隊，只有他們才真正理解年輕人喜歡什么。

(三)“鏈接”一一觸達消費者的多種路徑

品牌與消費者關系的建立，可以基于各種各樣的路徑。在諸多路徑之中，線下互動、音頻媒介等可以說是能夠深度傳達品牌精神與價值觀的方式。

品牌營銷，重返線下

在所有線下與消費者建立鏈接的品牌營銷案例中，三頓半的“返航計劃”是最具代表性的一個。消費者收集到一定數量的小罐子后，可以在每年的返航計劃期間前往線下門店，換取咖啡相關“物資”。在此過程中，三頓半也通過掃碼聽播客、打造輕量化交付過程、完善門店志愿者服務體系、加快門店合作、融入在地文化、利用數字化提升便利性等方式,不斷優化消費者參與返航計劃的體驗。

2020年創立的?armiLk 吾島，初期也通過加入各類戶外圈層社群、免費提供品牌產品給社群會員、參與社群活動等方式，打下了堅實的用戶基礎。起步階段過后，品牌也會體系化地通過KOL 傳播品牌理念和產品，從而觸達更多消費者。

與0-1 階段的創業企業強調“深”不同，成熟企業和品牌在“深”之外還需要追求線下活動的“廣”。在線下現飲場景占 80%的啤酒行業中，華潤雪花啤酒勇闖天涯就始終將線下營銷，或者說結合銷售渠道的營銷方式，作為其核心。從最初的大學生挑戰珠峰活動、長線贊助馬拉松賽事、再到伴隨街舞運動進入亞運會，勇闖天涯盡可能地把年輕人喜歡的各種活動，以豐富多樣的形式轉化為線下的觸點。

音頻營銷-以內容為核心，用真誠打動聽眾

《2022中文播客新觀察》中指出，預計2022年中文播客受眾數量將達到1.02億，eMarketer預測中國市場播客的消費規模在未來兩年(2023-2024)會保持年均15.8%的增長勢頭叫，逐步增長的消費人群使播客將在未來消費市場發揮不容小覷的作用。播客通常包含一個或多個主持人，他們聚在一起討論行業觀察、生活娛樂等主題，時長在30-90分鐘不等。

不同品牌已經在音頻營銷領域做出了嘗試。麥當勞對產品“巨無霸”進行了產品升級后，為了向消費者宣傳巨無霸以及產品升級背后的故事，聯合JustPod 開啟了“巨有聊”的專題策劃，用三檔具有不同風格和定位的節目去講述巨無霸的故事。永璞咖啡則直接成為創作者，開設了自己的播客節目“永璞小島廣播站”。他們談論生活、咖啡在生活中所扮演的角色、以及一些和咖啡沒有任何關系的事情，通過播客柔和地向用戶傳遞品牌所信仰的生活方式。

然而并不是所有的品牌都適合在音頻領域做內容營銷。麥當勞營銷傳播及社交媒體編輯部總監謝菲表示有兩類品牌適合做播客，一是歷久彌新，有沉淀的品牌，可以輸出很多故事;二是類似永璞，本身有非常鮮明的品牌個性和品牌理念，可以持續輸出品牌內容。

但音頻收聽本質上是在占用聽眾的時間，因此，“真誠”是音頻營銷中要特別注意的一點。優質的播客內容在以更感性、更人文的方式打動觀眾、傳遞品牌故事、擴大品牌的圈層影響力的同時，也可以成為品牌在其他媒介傳播內容的素材來源，成為其長久有效的資產。

將產品本身作為溝通載體

對于快消品而言，產品本身也是觸達消費者的一種重要方式。百威啤酒在巴西，將

啤酒本身作為與消費者溝通的載體，進而將巴西本地人們喜愛的音樂文化融入到溝通內容中。他們在啤酒盒上印有當地流行的音樂雜志，人們在買啤酒的時候，即可免費得到最新版的音樂雜志;還將啤酒杯墊改裝為可以播放的小型黑膠唱片，在當地的一些酒吧播放，從而實現百威與消費者之間的溝通與聯結。

這些將文化融入溝通，并以產品形式出現在消費者面前的溝通方式，既可以以更豐富的形式觸達消費者，也可以通過傳播當地音樂文化，擴大品牌影響力，提升品牌資產。

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